Jogue a toalha: por que o novo acessório da moda está no seu banheiro

Procurando luxo acessível? Por que não experimentar uma toalha que ficará tão bem em um gancho perto do chuveiro quanto no seu feed do Instagram?

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Ao mudar de casa, descobri um jogo divertido para acelerar a limpeza: quantos anos tem aquela coisa tão velha? Havia uma lâmpada de um ex. No fundo da geladeira, um tubo aberto de purê de tomate de 2019. E depois havia a toalha “branca”, comprada pela minha mãe por volta de 1986.

Kristoffer Juhl, cofundador da marca dinamarquesa de artigos para casa Tekla, sabe tudo sobre isso. Ao crescer, diz ele, “você acabou de comprar as toalhas que sua mãe lhe disse para comprar – ou mesmo as toalhas que sua mãe lhe deu”. E isso foi durante a maior parte da sua vida adulta. Se você tivesse sorte, seria a Companhia Branca; para mim, foi John Lewis. Essas toalhas acompanharam você desde a universidade, até sua primeira casa compartilhada, até seu último rompimento. “Simplesmente não havia nenhum lugar especializado em toalhas bonitas que você gostaria que as pessoas vissem”, diz ele.

Juhl cofundou a Tekla em 2017 com Charlie Hedin, ex-Acne Studios. A ideia era vender coisas muito bonitas e cotidianas para dinamarqueses chiques que se preocupavam com suas casas. Lençóis, flanelas, pijamas e cobertores, tudo em tons suaves. Agora, expandiram esta gama para 25 cores – a mais popular é algo próximo do azul NHS – tornando a Tekla uma das marcas mais reconhecidas de Copenhaga. Durante os meses de verão, para onde quer que você olhe, as meninas andam de bicicleta com shorts listrados de pijama Tekla, enquanto os homens bebem cerveja em pijama Tekla azul marinho de gola quadrada (sim, ao ar livre). Na zona portuária de Copenhaga, nas Ilhas Brygge, toalhas Tekla cobrem o cais de madeira – e é inteiramente plausível que estas pessoas voltem para casa para dormir em lençóis Tekla. O efeito geral está em algum lugar entre um uniforme elegante e um culto benigno. Recentemente, migrou para a Europa, com planos de abrir uma loja em Londres.

Porém, foram as toalhas que me chamaram a atenção quando visitei sua grande e nova loja em Vognmagergade, uma rua movimentada em Copenhague repleta de lojas de graffiti e design selecionadas. Grossos, mas não pesados, eles vêm em cremes amanteigados e amarelos, ou verdes profundos e listrados, e ficam cuidadosamente dobrados em prateleiras dentro de paredes recuadas, como se fossem suéteres de caxemira. “Há muitos truques de luxo em que pensamos – por exemplo, se você for à Hermès para comprar um lenço, eles guardam a maior parte deles nas gavetas”, diz ele. Não admira que os produtos de Tekla também tenham se infiltrado nos banheiros de Alexa Chung e Harry Styles.

Foi só após a pandemia que Juhl percebeu que “os banheiros são o cômodo esquecido de nossas casas”, diz ele. Os quartos mudaram de função: as salas tornaram-se escritórios, as cozinhas tornaram-se escolas. “O banheiro era o único cômodo privado que restava, aquele com fechadura na porta, então acho que todos nós mudamos o que colocamos nele.”

Esta mudança levou ao que é conhecido em interiores como “spathroom”, a meio caminho entre um banheiro e um hammam. Também explica porque é que a L'Oréal comprou a Aesop por mais de 2 mil milhões de dólares, porque é que Celine vende sabonetes por 94 dólares, porque é que Raf Simons colaborou com Kvadrat em toalhas - e porque é que tantas cenas da Sucessão de Roman tiveram lugar na sua grande casa de banho de vidro. Simplificando, é uma sala para o Instagram. “Quando eu era criança, o banheiro era minúsculo – principalmente [na Escandinávia] – basicamente você tinha um chuveiro no vaso sanitário. A ideia de um banheiro grande era um luxo, apesar de você começar e terminar o dia ali.”

Então o que está acontecendo? Por um lado, a moda adora uma droga de entrada. Geralmente um item de luxo não essencial que – embora caro – também é mais barato, relativamente falando, do que a maioria das coisas que vendem. Esses itens são populares porque geram receita (mais do que roupas reais), ao mesmo tempo que permitem que você pareça o tipo de pessoa que pode comprar roupas luxuosas, quando provavelmente não pode. Costumava ser partidas. Agora são toalhas. Você pode comprar versões florais da Dolce & Gabbana e toalhas de mão da Hermes. A Chanel até os presenteou com seus (palavras deles) “melhores clientes”.